こんにちは、ライターの友光だんごです。突然なんですが、僕は4年くらい履き続けてるパンツがあるんです。それが、この「one nova（ワンノバ）」。
普段、自分がどんなパンツを履いてるかなんてあまり話さないと思うんですが……ちょっと聞いてください。これ、「人におすすめしたくなるパンツ」なんです。
ワンノバは、2018年に当時20歳の高山泰歌さん（たかやま・たいが、写真右）と19歳の金丸（かなまる）リリアンさんが起業したアンダーウェアブランド。二人とも、慶應大学SFCに通う大学1年生でした。
当時のワンノバが掲げていたのは、「世界一、透明なパンツ」という印象深すぎるキャッチフレーズ。
「透明」とは見た目ではなく、ブランドにおける「透明性」のこと。大量生産・大量消費の風潮に違和感を感じていた二人が立ち上げた、「どこで・誰が・どのように作られているのか」をすべて公表したパンツだったんです。
そんな理念に共感できるし、二人の若さあふれる明るいキャラクターもいいし、なにより履き心地も最高！ 僕は発売当時から履き始め、以来リピーターに。「このパンツ、めっちゃいいんですよ！」と周りに言いたくなる、応援したくなるブランドだったんですね。
そして、つい先日。ワンノバは大きくブランドリニューアルしました。
ロゴも一新し、これまで無かったレディースアイテムとユニセックスアイテムを発表。ビジュアルからもわかるように……まったく新しいブランドに変わってる！
何より気になったのは、「透明なパンツ」という印象的すぎるキャッチコピーがなくなったこと。すごい変化が起きてるけれど、一体、ワンノバに何が！？
ということで今回は、ワンノバの金丸リリアンさんに取材。
「透明なパンツ」をやめた理由って？
若くして起業し、突き当たった壁をどうやって乗り越えたのか？
「変わっていい」と思えるようになった理由は？
ジモコロ特集「若者がすべて」の記事として、「若者と変化」をテーマにしたインタビューをお届けします。
「誰でも選べるように」リニューアルした
「今日はよろしくお願いします！」
「ゆっくりお喋りするの、久しぶりですよね」
「2018年に、とあるウェブメディアで取材させてもらったんですよね。その後、ここ2年くらいは会う機会がなくて。まずリニューアルおめでとうございます！ かなりガラッと変わりましたよね」
「ワンノバはギフトに選んでいただくことが多かったんですけど、『彼に贈ったら履き心地がよくて、私も履きたいです』って声があったり、トランスジェンダーのお客さんも多くて。ただ、元々のモデルが立体的なので、履く人を選んじゃうんですよね」
ワンノバの従来のデザイン。フロント部分に膨らみがある
「フロント部分が立体的だから、すごく履きやすいのがワンノバの特徴でしたけど、たしかに履く人を選んじゃいますね」
「だから、ジェンダーレス仕様のボクサーパンツを新たにつくったんです」
フロント部分の膨らみがなくなった、新しいパンツ
「あとは私がずっと出したかった、レディースのラインもできました」
ボクサーパンツ2種に加え、ビキニタイプのパンツとブラも加わり、メンズ・レディース・ユニセックスをカバーするラインナップになった
「ジェンダーレスな下着って最近増えているんですけど、身体的特徴が違うので、『どちらも履けるデザイン』ってなかなか難しくて」
「すべての身体的特徴をカバーする難しさがあると」
「そうですね。だから、ワンノバでは選択肢を増やそうと思ったんです」
「単に『女性用も出した』んじゃなく、『誰もが選べるように』するリニューアルだったんですね！」
「数年前に、男性用のパンツのサイズを3XLまで増やしたんですよ。海外向けにクラウドファンディングをするのがきっかけだったんですけど、『選択肢を遮りたくない』は、ずっとブランド内で話していたことで」
「じゃあ、今回は念願のリニューアルだったと」
「はい。私はワンノバのパンツを売りながら、ずっと自分で履けてなかったんです。これで自分も履けるようになったから、すごく嬉しいですね」
「ワンノバって、誕生した頃の『透明なパンツ』も、『たしかに絶対そっちのほうがいい！』って思うコンセプトだったんですよね。今回のリニューアルもそうだなあ」
「『透明なパンツ』は当時、一番ぴったりな言葉だったんですけど、いろいろ紆余曲折あって。ワードが強すぎて、今もそこに引っ張られてる感覚もあります。だから、『脱・透明なパンツ』はずっと、ワンノバの課題でしたね。でも、変化することへの葛藤もあって」
「二人が色々悩んでるらしい、というのを実は聞いていて。今回、まさに聞きたかったのがその変化の話でした」
立ち止まることが怖かった
「ワンノバって、まさに『透明なパンツ』でバズったとも言えるじゃないですか。2018年に僕が書いた記事もタイトルにその言葉を入れて、すごく読まれたし。でも、バズの片棒を担いだ責任も勝手に感じていて。この記事で『ワンノバが透明なパンツじゃなくなった』って変化についても、しっかり伝えたいと思ってます」
「話題になったのはすごくありがたかったですよ！ でも、話題性が落ち着いていくにつれ、『透明』だけでは買ってくれないな、と実感したんです」
ブランド立ち上げに際して行ったクラウドファンディングでは、423人から200万円以上の支援が集まり、2018年には 『CAMPFIRE AWARD 2018ファッション賞』を受賞。当時、二人を取材したウェブ記事も広く拡散された
「透明だけでは買ってくれない？」
「『透明』って、私たちのつくるパンツのストーリーの部分をすごく表した言葉だったんですね。お客さんもすごく共感してくれるんですけど、それが買う理由になる方は少なくて。どちらかというと、履き心地を評価して買ってくれる人のほうが多かったんです」
「たしかに、僕も最初はストーリーの面白さで買ったけど、履き心地のよさでリピートしたかも」
「私たちも途中から『透明なパンツで、まるで履いてないような心地よさなんです』って紹介するようになったんですけど、だんだん違和感が出てきて」
「どんな違和感だったんでしょう？」
「『透明なパンツ』って言葉は素晴らしいんです。だけど、そこに引っ張られて、もののよさを見てもらえないんじゃないか？ って違和感ですね」
「ワンノバのものづくりを担当していた（高山）泰歌は、『本当にいいと思わないと出したくない』ってマインドで。実際、いろいろ調べて知るうちに、もっといい素材があることもわかってきたんですよね」
「そういえば最初はオーガニックコットンだったけど、今は別の素材になってますよね」
「二人とも学生で、ほんとに勢いではじめたブランドだったんです。だから、やりながら学ぶことも多いし、悩むこともたくさんあって。一時は半年くらい在庫がなくて、会社のお金もだんだん減ってくる……みたいな状況になっちゃって」
「それは大変！」
「当時は日本の工場で作ってたんです。最初は生産ロット数も少ないのに融通をきいていただいて、他の大きな注文の合間に作ってもらってたんですよね」
「工場の人も、ブランドを初めて立ち上げる二人を応援してくれてたんですね」
「だから、当然こちらの都合だけで『在庫がないので早く作ってください！』とも言えなくて。それにお金の使い方も下手だったので、会社の口座からどんどんお金も無くなっていって……」
「めちゃくちゃピンチじゃないですか。それっていつ頃のタイミングですか？」
「2018年の後半くらいですね。それこそ『ワンノバを続けるのか？』って話までしてました」
「そもそもワンノバを泰歌くんと始めた時、ずっと続けていこうみたいな感じだったんですか？」
「全然でした。ほんとに勢いだけで。でも、私は止まるのがすごく怖かったんです。ワンノバなしでは自分のことを語れないってくらい大きな存在になってたし、就活も考えてなかった。でも、『ワンノバを続けたい理由は？」って聞かれても、自分の中の強い志を言語化できてなくて……」
「最初は話題になってすごくうまく行ってたけれど、いろんな壁にぶつかって。そこで初めて、自分の中で『ブランドを続ける意味』にも向き合ったんですね」
「私も泰歌も『動き続けなきゃ』って焦ってたんですけど、周りの大人たちが『一回止まってみてもいいんじゃない？』と言ってくれて。そこで立ち止まったのが、『透明なパンツ』から次に進むきっかけにもなったんです
海外進出が、ブランドと会社のピンチを救った
「壁を乗り越えるための、何か具体的なきっかけがあったんでしょうか？」
「『Kickstarter』でクラウドファンディングを行ったことですね。初めて立ち止まって、生産周りを整えたり、パンツの素材も見直したりして、残ったお金を使った最後の賭けみたいな状態で、プロジェクトを立ち上げたんです」
アメリカに本社を置くクラウドファンディングプラットフォーム『Kickstarter』
「再スタートするなら、普通にやるより大きなチャレンジをしたいと思ったんです。だから海外のプラットフォームを選んで、国外へ向けて今までとは違う『トラベルアンダーウェア』という文脈で打ち出したんです」
「そこで『透明なパンツ』を封印したんですね」
「そうですね。コロナ前だったので、旅好きの人や、移動が多い人をターゲットにしたんです。その半年くらい前に、Forbesのビジネスアワードに選んでいただいたこともあって、海外進出の機運はあったんですよね」
2019年には、ビジネス誌『Forbes』によるアワード30under30 Asiaの【RETAIL & ECOMMERCE】部門に選出
「Kickstarterでの反応はどうでした？」
「すごくよかったんです。60ヶ国以上の方から支援が集まって。国内外合わせて約2300万円の支援をいただきました。こんなにいろんな国の人がワンノバを選んでくださったんだな、と嬉しかったですね」
「それはすごい。パンツの素材を見直したと言ってたけど、どんな風に変わったんでしょう？」
「メリノウールとブナの木の繊維を組み合わせた、今も使っている素材に切り替えました。とろっと滑らかな肌触りですごく気持ちいいし、素材自体の通気性・吸湿性も高くて、さらに気持ちいい履き心地になりました」
メリノウールの繊維は汗による細菌の繁殖を自然に防ぐため、履き続けても匂いを抑えてくれる「3日履いても臭わない」がキャッチコピーに
「この直後にコロナも来たんですけど、コロナ禍ではキャンプブームが起きて。旅だけじゃなく、アウトドアにもぴったりのパンツだったので『アドベンチャーボクサーブリーフ』という名前で、引き続き好評をいただいて」
「結果として、リニューアルのタイミングもよかったんですね。Kickstarterをきっかけに、ブランドを立て直すことができた？」
「そうなんです。それとブランドの見せ方としても、そこから私たちが前に出なくなって。というのも、ユーザーインタビューやアンケートをしていたら、意外と年上のお客さんが多いことがわかったんです」
大学の卒業制作では、ワンノバユーザーへのヒアリング集を制作したリリアンさん
「へえ！ 最初は二人のイメージもあって、若者らしいポップな印象でしたよね」
「それも良かったと思うんですけど、そこから商品のよさで勝負しよう、と決めました。ワンノバには泰歌と私のDNAが丸ごと入ってるんですけど、私たちも変わっていくじゃないですか。だから、変わり続けていいんじゃないか、と思ったんです」
「変わるのは、怖くない」と気づいた
「それって、まさに変化の話ですよね。特に若い頃って、考え方含め変化が大きい時期だと思うんです。ワンノバの場合、すでにファンもたくさんいたと思うんですが、変わることは怖くなかったですか？」
「最初はすごく怖かったです。立ち止まることも怖くて。でも、植物を家に置いてると、日の当たる方向に向かって少しずつ伸びていきますよね。あんな感じで、パッキリ変わるんじゃなく、変わるべく方向に変わって、その先に現実も続く。そういう変化が、ずっと続けるためには必要なんだろうなって今は思ってます」
「劇的な変化じゃなく、ゆるやかな変化が大事、と気づいた。どうして、そんな風に心境の変化があったんでしょう？」
「まず、悩むことが怖くなくなったのかも。ワンノバを一度止めた時に、『ワンノバを辞めるかもしれない』と考えるのがすごく悲しくて。でも、ブランドがまた上手く回るようになった頃に、ふと『ワンノバについて考えてる時間がすごく好きだな』と思ったんです」
「それは、何か特別なことがあったタイミングで？」
「いえ、洗濯物を干してる時でした（笑）。何かあった日でもなくて、本当に普通の日で。私は悶々と悩み続けちゃうタイプなんです。でも、ワンノバについて考えている時間が好きだし、幸せだなと。だから『ずっと続けよう』と思ったんですよね」
「面白いですね！ それまでの思い悩む時間があったからこそ、そこでパッと開けたのかな」
「どうなんでしょう……あ、でも、大学での勉強は関係してるかもしれません。ワンノバを一回止めて、大学にも復学して、初めて好きなように授業を取るようになったんです」
「それまでは違ったんですか？」
「なんとなくビジネス系の授業とか、ワンノバに関連のありそうなものを選んでましたね。でも、もっと自分が興味のある授業を選ぶようになったんです。すると、『こういうことを思っていいんだ』『こういうことが言いたかったかも』って輪郭が見えてきた感覚があって」
「特に印象に残ってる内容ってありますか？」
「『人とものの関係は、人の心が動いた瞬間に生まれる』って言葉は印象に残ってます。あとは、社会的に見たら弱い文脈だけれど、その価値を信じ続ける気持ちの強さを後押ししてくれた授業もあって」
「成功か失敗かって、数字で簡単に判断できちゃうじゃないですか。でも、私はワンノバのお客さんと直接関わることが多かったので、目の前のお客さんが本気で喜んでくれたり、『結婚式の引き出物に選びました』と言ってくれたり、数字には現れないブランドの価値を感じられる瞬間がいっぱいあったんですよね」
「それこそビジネスの世界だと、数字が評価軸になることが多いですよね。起業して何億円調達しました、とか、年間何億売り上げました、とか」
「会社である以上もちろん売上も大切なんですけど、数字だけでは測れない価値はあるし、私はワンノバでそこを大事にしたい、と思ってます。元々ブランドをやりながらなんとなく感じていたことが、大学の授業で繋がった感覚ですね」
「資本主義の社会で見たら弱い文脈＝数字以外の価値を信じてもいいんだ！ と、そこで気づけたと。そうやって自分の大切にしたい価値に改めて気づけたからこそ、自分やブランドの変化を受け入れられたのかも？ と思いました」
「そうなんですかね？」
「ただ変化することって、元の自分じゃなくなるみたいで怖いじゃないですか。でも、自分の『大切にしたい価値』を理解して、それを守りながら変化していくことは、むしろ前向きな変化になるんじゃないかな、と」
「なるほど！ そうかもしれませんね。だから、変化が怖くなくなったのかも」
「自分たち以外の主語」の大切さ
「そんな発見も含めて、リリアンさんにとって大学という場所がすごく大きかったんだなと思いました」
「大学の先生にも、すごく恵まれてましたね。ゼミのすずかん（鈴木寛）先生にはワンノバの二人ともどもお世話になっていて。泰歌は特に大変だった時期に『リリアンに就活させたほうがいいでしょうか？』と相談してたらしいです（笑）。誘っちゃった責任を感じてたみたいで」
「お笑い芸人のコンビの関係性みたいですね。ナイナイの岡村さんが、今でも矢部さんをお笑いに誘った責任を感じ続けてるみたいな。そのとき、先生は何と？」
「二人でやりなさい、と言ってくれたので、ワンノバが続いてます（笑）。でも、立ち止まっていいんじゃない？ とも言ってくれましたね。別の先生も、同じように『ゆっくりでいい』と言ってくれて」
「私って、ロジカルに話すのが苦手なんです。何かを言葉にした時に、その言葉で表しきれない部分もあると思うんですよね。そこが気になってしまって」
「わかりやすい言葉で言うのは簡単だしキャッチーだけど、それで見えなく部分もある、みたいなことでしょうか？ ワンノバを『透明なパンツ』と一言で言い表した時に、二人が違和感を感じたように」
「そうですね。強い言葉にすることで、それで見えなくなる部分が気になっちゃうんです。だから、ズバッと言い切ることが苦手で。でも、大学の先生は『その気持ちに誠実に向き合い続けることが、金丸さんのできることだよ』と言ってくれて」
「違和感に向き合うことも大切だよ、と。それって『ゆっくりでいい』って話でもありますよね。ビジネスの世界だといかに強い言葉で、いかに早く結果を出すかが優先されがちだけど、そうじゃない価値観というか」
「自分の違和感へ誠実に向き合うのも大事だから、言っていたことが変わってもいい、とも言ってくれました。だから『変わってもいい』と思えたのは、先生たちのおかげもあると思います」
「ビジネス以外の場所を持ち続けたのもよかったのかもしれませんね。いろんな価値観の軸を持てることになった」
「泰歌とも、二人でいる時間が長かったので、すごく同質化して、わかってもらえないとイライラしちゃってたんですよね。でも、同じ哲学の授業をとって、『これどう思った？』ってじっくり話すことで、二人の思考の違いが見えてきて。違いがわかったから、以前よりも話ができるようになりました」
「二人の『違い』をお互いに理解できたのがよかったんでしょうね。考え方が違うことを理解しているから、理解してくれないことに対してイライラもしなくなった」
「外に出て、自分と違うものをたくさん知ったことで、『違ってていいんだ』と本当の意味で理解できた気がしてます。大学1年生のときから、泰歌とアパレルブランドの『ALL YOURS』でインターンをしてたんですけど、それもよかったですね」
ALL YOURSでインターン中の二人
「ALL YOURSの人たちには本当にお世話になりました。特に元代表の木村さんは、私たち二人の師匠みたいな存在ですね。インターンを卒業するときに『ワンノバとリリアンを、ちゃんと切り離して考えなよ』って言ってくれた意味も、今になってすごくわかります」
「それも違いを理解するってことかもしれませんね」
「私とワンノバは別のもので、でも、お互いに影響を受け合うものだと思います。泰歌とも同じで」
「本来、一人一人はみんな違う存在だけれど、『同じであること』を期待しすぎちゃうことってありますよね。だからこそ、同じじゃなくていい、と認めることが大切なのかも」
「そうですね。ワンノバが『選択肢を遮らない』ことを大事にしてるのも、根底にあるのは、お客さん一人一人にとっての『気持ちいい』を一番尊重したいって気持ちなんです」
「それぞれの『気持ちいい』は違ってもいいし、それを尊重できる選択肢を提供したい。『違ってもいい』って、つまり『変化してもいい』ってことですよね。リリアンさんが悩んできたことも全部、今回のブランドリニューアルにも繋がってるんだなと思いました」
「私と泰歌のいろんな変化がワンノバに反映されていくし、それがお客さんに届いて、その反応を見てさらに私たちも、ワンノバも変化する。それを繰り返して、ちょっとずつブランドが育っていくんだと思います」
おわりに
変わることは怖くない。むしろ楽しいし、前向きなこと。そんなことを強く教えてもらったインタビューでした。
違和感にちゃんと素直になって、時には立ち止まり、自分が「楽しい／気持ちいい」と感じられる方向に再び歩き出すこと。そんな「変化」が、人生にとって、きっと大切なことなんでしょう。
リニューアルしたワンノバ、僕も自分で履くだけじゃなくて妻にもプレゼントしようと思ってます。記事を読んで気になった方はぜひ公式サイトから。全力でおすすめします！！！
☆ワンノバ公式サイト：https://onenova.jp/
【「若者がすべて」の特集記事はこちら】
撮影：飯本貴子
編集：くいしん